從2017年底開(kāi)始，百度開(kāi)始布局“搜索+信息流”的雙引擎。在此之前，人們僅將百度視為通往各地的“交通樞紐”；
百度越來(lái)越希望被人們視為可以完成長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)容消費(fèi)的“目的地”。
在2017年舉辦的百度世界大會(huì)上，現(xiàn)任百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖對(duì)外發(fā)布了“有事搜一搜，沒(méi)事看一看”的品牌slogan，這一舉措意味著雙引擎布局的正式成形。
而這顯然對(duì)百度營(yíng)銷生態(tài)來(lái)說(shuō)也成為重大利好，在搜索廣告這一強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)之外，百度的廣告營(yíng)銷能力開(kāi)始覆蓋信息流等更多元的領(lǐng)域。
當(dāng)受眾已經(jīng)將百度視為移動(dòng)資訊行業(yè)的關(guān)鍵主角之一時(shí)，廣告主也需要換一種思維重新思考百度作為資訊平臺(tái)的價(jià)值。
雙引擎發(fā)動(dòng)，新資訊誕生
對(duì)于百度而言，這是來(lái)自受眾端的一個(gè)重要訊號(hào)，它意味著百度此前在布局內(nèi)容生態(tài)方面的一系列努力開(kāi)始獲得積極的反饋。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的這份最新報(bào)告中，“新資訊”成為了其中的關(guān)鍵詞，它被用來(lái)代指那些通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)個(gè)性化資訊分發(fā)的平臺(tái)。如果與Web 1.0時(shí)代誕生的、
依托自有采編團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的各類門戶網(wǎng)站比較，那么以百度App為代表的資訊分發(fā)平臺(tái)顯然代表著一種新內(nèi)容生態(tài)的誕生。
雖然打破“舒適圈”需要極大的勇氣，但回過(guò)頭看，百度破釜沉舟式地發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新資訊平臺(tái)其實(shí)是個(gè)正確的決定。
根據(jù)百度萬(wàn)象大會(huì)的數(shù)據(jù)，百度App的日活躍用戶數(shù)達(dá)到2.3億。如果拆分搜索與信息流兩條業(yè)務(wù)線重新審視，還能發(fā)現(xiàn)更多正向的趨勢(shì)，例如根據(jù)百度第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，
其App端內(nèi)搜索量同比增長(zhǎng)45%，信息流用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)51%。
用戶注意力資源的多寡與優(yōu)劣是廣告營(yíng)銷行業(yè)的根基。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)展現(xiàn)的趨勢(shì)中不難發(fā)現(xiàn)，作為新資訊平臺(tái)的百度正日益受到用戶認(rèn)可，
這表現(xiàn)在他們?cè)敢庠诎俣壬鷳B(tài)內(nèi)停留越來(lái)越長(zhǎng)的時(shí)間。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，需要密切關(guān)注受眾表現(xiàn)出的這一趨勢(shì)，那些對(duì)用戶注意力具有較強(qiáng)吸附能力的平臺(tái)，
總是做對(duì)了一些事情才使得其能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
有更多的數(shù)據(jù)正佐證百度眼下日漸強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，例如與去年同期相比，百度App的日活用戶與月活用戶分別同比增長(zhǎng)2540萬(wàn)人和5150萬(wàn)人。
對(duì)于原本用戶基數(shù)就不低的百度而言，還能維持住較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)堪稱亮眼。從滲透率來(lái)看，百度App在今年第一季度的滲透率已經(jīng)達(dá)到41.2%，
較去年同期增長(zhǎng)3.1個(gè)百分點(diǎn)。這代表著每十個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中，便有四位用戶使用這一平臺(tái)。
在捕獲目標(biāo)消費(fèi)者越發(fā)困難的當(dāng)下，廣告主理應(yīng)對(duì)百度這類快速上升的傳播渠道予以關(guān)注。新資訊對(duì)用戶注意力的聚合能力確保企業(yè)總能找到規(guī)模不小的目標(biāo)消費(fèi)者，
而平臺(tái)受歡迎程度的穩(wěn)步提升證明其傳播模式與所處信息環(huán)境高度適配，而這也將成為廣告主獲得預(yù)期投放效果的保障。
在持續(xù)布局多年后，百度“搜索+信息流”的雙引擎開(kāi)始全力發(fā)動(dòng)。由此，新資訊中潛藏的營(yíng)銷價(jià)值也將迎來(lái)爆發(fā)。
新資訊，注意力資源第一入口
人們還在多大程度上愿意消費(fèi)資訊？在年初新冠肺炎疫情爆發(fā)之前，不少觀察者曾經(jīng)問(wèn)過(guò)這樣的問(wèn)題。
相較長(zhǎng)視頻、短視頻等娛樂(lè)內(nèi)容不斷沖擊的背景下，人們對(duì)信息資訊還能保持多少興趣，似乎沒(méi)有人能夠給出明確的回答。但在突發(fā)疫情之下，
所有人也都看到了用戶向新資訊平臺(tái)快速回流的態(tài)勢(shì)。
根據(jù)極光發(fā)布的大數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)新資訊行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模在疫情高峰期的1至2月迎來(lái)激增，行業(yè)整體MAU達(dá)到7.07億之多。即便在疫情趨于和緩的3月，
每月在新資訊行業(yè)平臺(tái)中活躍的用戶數(shù)依然高達(dá)6.87億。
從廣告營(yíng)銷的角度出發(fā)，搶占入口的極端重要性不言而喻。人們的注意力在碎片化乃至粉塵化的傳播環(huán)境中本就有限，盡力搶占住入口能夠協(xié)助廣告主應(yīng)對(duì)這種資源稀缺的窘境。
如同難以起量正在成為令不少?gòu)V告主頭疼的難題一樣，起量困難的問(wèn)題根源還是在于眾多廣告主競(jìng)相爭(zhēng)奪一塊規(guī)模有限的蛋糕。
從人類出現(xiàn)開(kāi)始，信息始終扮演著幫助個(gè)體應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化挑戰(zhàn)的重要角色。因此，信息消費(fèi)在任何時(shí)候都是人們的剛需，而這樣的趨勢(shì)在眼下也自然獲得了延續(xù)。
從疫情期間用戶注意力快速聚攏這一現(xiàn)象出發(fā)，某種程度上甚至可以得出這樣的論斷，即新資訊將在未來(lái)繼續(xù)扮演注意力資源的第一入口。
從極光的數(shù)據(jù)中，你能看到網(wǎng)民對(duì)新資訊消費(fèi)高企的熱情：超八成用戶每天通過(guò)移動(dòng)端瀏覽資訊，其中超七成用戶每天的使用時(shí)長(zhǎng)多于30分鐘。
綜合用戶量與使用時(shí)長(zhǎng)兩大因素進(jìn)行審視，不難發(fā)現(xiàn)新資訊行業(yè)占據(jù)著豐沛的注意力資源。而作為第一梯隊(duì)的關(guān)鍵成員，百度自然也成為進(jìn)行廣告投放媒介組合時(shí)不容忽視的存在。
在后疫情時(shí)代，我們依然看不到人們拋棄新資訊的跡象；相反，平臺(tái)和用戶間的關(guān)系正日益固化，畢竟整個(gè)世界的不確定性有增無(wú)減，
而人們也需要持續(xù)通過(guò)接收信息資訊緩解自身的焦慮。在這樣的境況下，把握住新資訊這樣的注意力資源第一入口就成為了廣告主的首要功課。
新資訊的“新”到底在哪？
如果僅僅是將是否具有信息個(gè)性化分發(fā)能力，視為區(qū)別“傳統(tǒng)資訊”和“新資訊”的分水嶺，這顯然忽視了技術(shù)在資訊領(lǐng)域原本可以發(fā)揮的實(shí)力。換句話說(shuō)，
新資訊中的“新”絕不僅僅停留于此。
以百度為例，用戶對(duì)資訊的迫切需求在疫情爆發(fā)期間開(kāi)始在平臺(tái)上匯聚，如何滿足用戶多元化的信息訴求成為擺在眼前的現(xiàn)實(shí)難題。
為了應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，百度依托技術(shù)開(kāi)辟了多元化的傳播模式，例如借助生態(tài)內(nèi)的智能小程序推出“百度城市服務(wù)”、“百度健康”、“戰(zhàn)疫直播間”、“百度公益”
等產(chǎn)品提供看病就醫(yī)查詢、在線問(wèn)診、新冠肺炎實(shí)時(shí)進(jìn)展查詢、公益項(xiàng)目查詢等多樣化的服務(wù)；另外，在大數(shù)據(jù)的支持下，“今日疫情熱搜”、“復(fù)工復(fù)課熱搜”
等欄目能夠確保使用者不漏掉重要資訊，出品的十余份大數(shù)據(jù)報(bào)告也讓人們對(duì)疫情的影響有了全局化、通盤式的了解。
事實(shí)上，在百度這一新資訊平臺(tái)上，廣告投放的優(yōu)勢(shì)不僅僅在于依托大數(shù)據(jù)找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，更重要的是還體現(xiàn)在其能用更創(chuàng)新的模式完成對(duì)用戶價(jià)值的流暢挖掘。
例如當(dāng)用戶在瀏覽資訊時(shí)點(diǎn)擊廣告信息，便可以直接跳轉(zhuǎn)至品牌百家號(hào)、智能小程序或度小店中，這既能讓用戶成為企業(yè)可以長(zhǎng)久耕耘的私域流量，
智能小程序或度小店則提供了包括直接銷售轉(zhuǎn)化在內(nèi)的各種功能。簡(jiǎn)單來(lái)講，百度不再僅是提供廣告觸達(dá)的場(chǎng)所，它還能成為企業(yè)與用戶間開(kāi)展系統(tǒng)性、
策略性且長(zhǎng)期溝通的場(chǎng)域。
如果說(shuō)傳統(tǒng)資訊平臺(tái)的信息傳播只是單向的、模糊的、一對(duì)多的傳播，那么經(jīng)由新資訊平臺(tái)重構(gòu)后的傳播變成了大容量、立體化、多對(duì)多的傳播。對(duì)于廣告主而言，
這將有助于提高其商業(yè)信息的流暢觸達(dá)。
資訊只是想象空間的起始，圍繞資訊構(gòu)建出的各種能力能讓廣告主探索出更多的創(chuàng)新模式，這才是“新資訊”成其為“新”的原因。
而作為PC時(shí)代廣告霸主的百度通過(guò)布局新資訊，在新的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代再次展露出強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)。
