一.懂策略

什么是策略？

策略就是為了實現某一個目標，根據形勢的發展和變化，設計連貫的可執行的行動方案，并且最終實現目標。

除此以外，當我們想到營銷策略時，我們自然而然想到的是科特勒的4P理論：

產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略。

那么，文案從屬于4P中推廣的文字表達，它的策略性是什么？是找準消費者的需求，強化產品的特點、差異點，建立長期優勢。

其關鍵點在于：找出消費者真正的需求；強化心智并且建立優勢

1.找出消費者真正的需求

2.強化心智并且建立優勢

文案，是為商業服務的，要服從企業的營銷戰略，有效的顯示出產品的差異化，并且強化這種差異化所帶來的優勢，刻入消費者的腦海。

你要賺錢，你要做生意，那就免不了應酬交際，在應酬中，總有一些人侃侃而談。談到生意，他們能聊國際最新的創業理念，聊到咖啡，

他能說出咖啡的各種品味。

他們興趣廣泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主導話題，當然也更容易贏得客戶的尊敬和企業的合同。

因此，如果你腦袋空無一物，什么都不懂，插不上話，豈不是難受？所以朋友們，還是多讀點書吧，不要被別人給淘汰了。

這樣的長文案貌談 “害怕”，實為敬佩、鼓勵，影響更多人成為閱讀的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商業的策略性，而不是毫無目的，隨意發揮。

華與華設計的廣告語有幾大特點：

廣告文案必須包含產品名或者品牌名；文案一定是簡潔易懂，朗朗上口；文案中針對消費者要有一個核心的賣點訴求；

這種核心的賣點必須是能夠建立長期的競爭優勢。

有關于華與華的營銷思維，大家可以看看他們自己出的書：《超級符號就是超級創意》，值得一看。

最后總結一下，文案的策略性體現在：找出消費者真正的需求+強化心智并且建立優勢。

二.說人話

說人話就是你的文案，語言簡單，通俗易通，直指利益，讓消費者腦中充滿畫面感，描繪出用戶的場景感受。

我們要避免創作那些對消費者無效的文案。

在講述如何寫出“說人話”的文案之前，我們要明白什么是 “不說人話” 的。

對于消費者來說，凡是讓消費者感到抽象，復雜，假大空，不知所云，半知半解的，都是不說人話的！

人為制造復雜費解的文案

復雜的文案往往與創意文案有關聯。

創意的文案一般是這樣的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原來是這個意思！太有創意了！”

復雜的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“還是沒懂”

……

一分鐘：“什么玩意！看不懂，不看了！”

描述不夠到位的文案

也就是你的文案表達要能能夠調動大多數人已有的認知系統，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表達你的意圖

生搬硬套的聯系

最后一種不說人話的文案，就是違反人的常識認知，也就是看到產品的文案描述，你所想的和文案所要給你聯系感覺的是不同的。

如何創作出說人話的文案？

降低消費者的理解

1.數據化

2.圖像化

3.展示過程

4.嫁接

5.感官化

6.場景化

指出消費者的利益

1.產品能幫消費者完成什么任務?

2.產品屬性能夠給消費者帶來什么利益？

三.吸眼球

創意就是打破套路，問題是如何才能做到打破套路？

我總結是的核心就是：反差。

反差有兩種：

1. 在邏輯上是不可能出現的事物。

2. 在邏輯上，在人們的常識中是可能出現的情況，但“猜的到開頭，卻猜不到結尾”“情理之中，意料之外”。

1、創意廣告如何設計

創意廣告的實現分為：內容的創新與形式的創新。

· 內容創新

1）極端化的呈現：你用我這個產品或者不用我這個產品會出現的后果。(比如筆記本薄的掉進下水道)

2）時間轉換：把你的產品放在過去或者未來，會出現什么情況，比如去年的《穿越故宮來看你》。

3）空間轉換：用空間變化(地理位置，宇宙空間等)突出你的產品的特點。比如，聯邦快遞突出送貨快的海報作品。

4）分解與重構：把你的產品分解成另一個事物，或者把你的產品重新組合成新事物，比如飲料瓶組合成變形金剛。

5）用途重造：把你的產品功能置于“不常用的情況下”代替某個常用的產品(比如，杜蕾斯代替水鞋)

其他方面反差創新

除了在內容上，在營銷渠道，產品載體，表現形式，內容風格上做反差創新也是能形成讓人耳目一新的效果！

1）營銷渠道的創新

2）產品載體的創新

3）內容創作“跨界”的表現形式

4）內容寫作風格的創新

2、廣告定制

廣告定制簡單說就是廣告內容化，廣告成為內容的一部分，使得廣告不再是一種令人討厭的推銷形式，而是成為內容的一部分。

四.有人味

有人味的文案是能夠擊中你的內心，觸動你的情感，激發你的欲望。也就是說有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亞里士多德說過：“我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點。” 我也曾經說過，走心文案的核心在于人們希望與痛苦的所在。

如何讓你的文案有人味？一、激起你的情緒；二、觸動你的情感；三、喚起你的欲望。

激起你的情緒——讓大腦的理智癱瘓；

觸動你的情感——擊中你內心最柔軟的地方；

喚起你的欲望——欲望的力量大無窮。

最后想說的是，文案雖然是為商業服務的，是為了提升銷量的，這沒錯。但如果文案只是為提升銷量那也不會是一個優秀的文案。

沒有人會真正因為一句文案而購買你的產品，也許有，但是一定很少！你試想一下自己會因為某句文案而購買產品的嗎？

所以，說人話的文案是為了降低人們的理解，有人味的文案更多是為品牌塑造形象。

五.促銷售

1、激起需求：

也就是挑動起消費者的購買欲望，你可以采用 “問題—方案” 法來引起消費者的共鳴，你要能說出消費者遇到的困惑、麻煩，讓消費者

感受到 “是啊，我就是有這樣的困惑，你太懂我了，那你有什么辦法呢”，誘使消費者繼續讀下去的欲望。

2、打破認知：

你引出了消費者的困惑麻煩，然后你告訴他們，你們會出現這個問題的原因，這個原因是他們從沒有想過的，打破了他們的認知經驗，

讓他們有煥然大悟的感覺。

“原來是這樣！怪不得老是出現問題”！

3、解決方案：

你引出了問題，也告訴他們為什么會出現這個問題的原因，接下來就是提出解決這個問題的辦法，這個辦法就是：你用錯了產品，

而我們的產品就是可以解決你的煩惱。

總之，解決方案就是我們的產品。

4、細節描述：

你提出了解決方案(也就是我們的產品)，這就相當于給消費者一個承諾：我們的產品絕對能夠解決你的問題！

但承諾是沒有用的，你要讓消費者相信你的承諾，你要怎么做呢？在產品這一塊就是描述產品的功能，而且要能夠針對某一塊細節做詳盡的描述，

因為越細化的描述越具有可信度，越能夠讓消費者信服。

5、所獲所得：

不能局限于產品的描述，消費者買產品是為了解決問題的，我們要給他們展示的是通過我們的產品，你最終會獲得什么樣的結果。

產品只是一個手段、一個工具。比如，玫瑰花，你會描述玫瑰花成分的分析嗎？你不會，你要展示的是通過玫瑰花，你能夠贏得你的愛情，

讓愛人感受到浪漫的愛意。

6、從眾效應：

這個很簡單，就是銷量最高，賣得最火，把這些展示出來。

7、權威認證：

增加說服力最常用，也是必不可少的要素。

8、顧客證言：

你的產品好不好，讓你的產品使用者為你證言。(從眾效應，權威認證，顧客證言這三個都是從外部給消費者做信用背書)

9、消除疑慮：

有些產品你害怕購買了之后不合適、用不了，擔心會有風險，我們就要消除消費者購買之后風險疑慮，讓他們能夠安心下單。

10、制造稀缺：

上面九個步驟差不多就能夠說服消費者了，但他們可能還不會下單，會收藏，會想著下次再買，或者去別家再看看。

這時候，我們就要制造稀缺，比如采用 “價格錨點” 的心理效應，采用“限時購買”，“限量購買” 的稀缺心理戰術等方法，

讓消費者感到錯過這個購買機會就會造成巨大的損失，促使他們快速下單！

在植觀聯合20多個KOL的推文中，其中“入江之鯨”10萬+的原創推文《頭發是女人藏不住的靈魂》均閱比最高，達到了229%。

在我研究了這篇文章之后，發現文中的寫作套路仍然沒有超出我所總結的10個步驟。

到這，催人下單的文案寫作套路：

引出問題–>打破認知–>解決方案–>細節描述–>所得所獲–>從眾效應–>權威認證–>顧客證言–>消除疑慮–>制造稀缺。