著移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長。信息流廣告得益于RTB技術(shù)，通過用戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，并與內(nèi)容混排在一起，對用戶體驗(yàn)相對較好。逐漸成為廣告

主數(shù)字媒體投放的主要模式之一。

想要作為一名優(yōu)秀的信息流廣告優(yōu)化師，行業(yè)研究、賣點(diǎn)提煉、創(chuàng)意策劃、預(yù)算評估、用戶分析、數(shù)據(jù)分析與銷售口徑對接等，每一部分的能力都不

可或缺。

信息流廣告日常運(yùn)營最主要工作：

1.前一日投放數(shù)據(jù)排查

在工作最開始，應(yīng)該查看的主要有昨天花了多少錢，帶來了什么樣的效果，展現(xiàn)、點(diǎn)擊，以及成本。同時將數(shù)據(jù)錄入報表，以便于日常數(shù)據(jù)分析。

其次是了解成本以及KPI的達(dá)成進(jìn)度

2.分日期投放數(shù)據(jù)排查

信息流產(chǎn)品的本質(zhì)是推薦內(nèi)容，廣告的分發(fā)都取決于內(nèi)在的推薦系統(tǒng)。對于一家商業(yè)公司而言，在絕大多數(shù)情況下，推薦系統(tǒng)的目標(biāo)都是為了完成

某個商業(yè)目的。

以頭條為例，用戶觀看頭條系的內(nèi)容，不論是文本，還是抖音、西瓜、火山等短視頻都是UGC，或時事熱點(diǎn)免費(fèi)內(nèi)容。

頭條無法通過會員費(fèi)或者訂閱費(fèi)賺錢，其最主要的商業(yè)模式是內(nèi)容中的廣告“總”收入。以商業(yè)目標(biāo)來制定推薦系統(tǒng)優(yōu)化目標(biāo)的原則，顯然頭條采用

產(chǎn)品“使用時長、頻次”作為優(yōu)化目標(biāo)的更為合理。

推薦系統(tǒng)的目標(biāo)優(yōu)化除平臺單次廣告收益外，還需要引入用戶體驗(yàn)與廣告主效果作為了平衡三方利益的平衡最優(yōu)化。

所以數(shù)據(jù)波動不僅僅是消耗與成本的波動，還會參考到其他各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行流量的分配。帳戶在不進(jìn)行人工干預(yù)下，展現(xiàn)及效果等數(shù)據(jù)是及其不

穩(wěn)定的。

查看分日期投放數(shù)據(jù)就是為了判斷異?，F(xiàn)象，便于及時針對峰值低谷作出相應(yīng)調(diào)整。

3.分帳戶投放情況排查

確定了數(shù)據(jù)異常現(xiàn)象時間節(jié)點(diǎn)后，需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分緯度分析。如果是多帳戶投放，最先應(yīng)該排查分帳戶投放情況。

4.分位置投放數(shù)據(jù)排查

在帳戶1中抽取分資源位COST PER LEAD數(shù)據(jù)進(jìn)行排查，其中西瓜、頭條成本數(shù)據(jù)波動幅度較大，同時出現(xiàn)極值。

繼續(xù)向下細(xì)分，則是不同端口IOS、Android，以及不同端口下各尺寸素材的COST PER LEAD數(shù)據(jù)趨勢對比，進(jìn)而找到影響整體COST PER LEAD

數(shù)據(jù)指標(biāo)的根源。

該案例導(dǎo)致整體COST PER LEAD數(shù)據(jù)波動原因是7.22日帳戶1/2同時上新了一條活動創(chuàng)意。通過與帳戶2轉(zhuǎn)化量、以及展現(xiàn)消耗趨勢數(shù)據(jù)的對比，

可判斷創(chuàng)意未出現(xiàn)衰減。

唯一的操作則是因帳戶1中該創(chuàng)意跑量效果一直不錯，且轉(zhuǎn)化量穩(wěn)定增長。在9.15日，執(zhí)行帳戶操作的優(yōu)化師同事將該創(chuàng)意所在計劃預(yù)算額調(diào)整至原

有的3倍預(yù)算。

通過對比投放以來的其他各項(xiàng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)帳戶1中該創(chuàng)意興趣細(xì)分趨勢在不同興趣分類展現(xiàn)與過去比例出現(xiàn)較大差異。說明開大預(yù)算后，系統(tǒng)對該

創(chuàng)意進(jìn)行更多其他類別興趣的人群探索。

新增消費(fèi)的興趣分類轉(zhuǎn)化率較低，導(dǎo)致預(yù)算消耗過快，成本暴漲。9.21-9.22則受該消耗過快影響，充值未及時帳戶暫停。

在重新充值后，帳戶1中該計劃成本仍居高不下，最終只能關(guān)閉重建，成本才得以恢復(fù)。另外從分資源位歷史趨勢數(shù)據(jù)上看，抖音COST PER LEAD

要遠(yuǎn)低于西瓜、頭條。

出現(xiàn)這種數(shù)據(jù)表現(xiàn)，到底是因?yàn)槲鞴?、頭條投放額度較低導(dǎo)致數(shù)據(jù)隨機(jī)性較大，還是其他人為操作因素？需要具體問題具體分析，做為下一步帳戶提

升的優(yōu)化點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃。

5.分素材測試數(shù)據(jù)回顧

若廣告投放規(guī)模龐大，通常帳戶中會有多個創(chuàng)意。除通過分日數(shù)據(jù)監(jiān)測來定位影響核心指標(biāo)的問題外，還需要定期對素材測試數(shù)據(jù)進(jìn)行回顧。

素材是創(chuàng)意下的子元素，所以對數(shù)據(jù)波動的影響，往往會因?yàn)橥斗诺臄?shù)量大而將素材效果隱藏起來。為了保證賬戶效果的平穩(wěn)，素材測試在投放中至

關(guān)重要。

素材測試一般涵蓋：落地頁、文案、視頻圖片等。

針對創(chuàng)意素材測試可以按照產(chǎn)品賣點(diǎn)、用戶心理、使用價值、以及需求場景出發(fā)，提煉文案、視頻腳本的素材內(nèi)容。

落地頁測試思路，可利用橙子建站相關(guān)工具，分析用戶行為及用戶心理，指導(dǎo)改善落地頁影響關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)值。

另外需通過像橙子建站中的工具對用戶行為進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊不同素材偏好。并分析用戶心理，如不同素材排版的先后順序，素材不同尺寸、

版本點(diǎn)擊量占比，進(jìn)而從角度出發(fā)逐漸優(yōu)化落地頁。

在常規(guī)投放中穿插優(yōu)質(zhì)素材測試跑量的展示雖有助于整體回報效果。但也需要對空耗、超成本計劃及時進(jìn)行關(guān)停，即便這些計劃消耗占比較小，

也會導(dǎo)致賬戶整體成本偏高。

6.定向數(shù)據(jù)測試做積累

定向測試這部分相關(guān)工作，往往適用于存量用戶較大的廣告主，一般在具有自身的數(shù)據(jù)管理平臺的情況下發(fā)揮空間較大。

通過數(shù)據(jù)管理平臺收集自身用戶各種數(shù)據(jù)，結(jié)合算法的能力給用戶打上不同的興趣標(biāo)簽，基于用戶興趣實(shí)現(xiàn)個性化的推薦、搜索、內(nèi)容導(dǎo)購等服務(wù)。

因其數(shù)據(jù)大多來源于第一方，所以可以很好的直擊用戶真實(shí)訴求。基于標(biāo)簽來組合人群，生成各類人群包做廣告精準(zhǔn)投放，已完成各種運(yùn)營層面的數(shù)

據(jù)指標(biāo)。

其他媒體新產(chǎn)品，新功能測試，如托管實(shí)驗(yàn)室，穿山甲資源位等新產(chǎn)品的測試及總結(jié)。同時每周五需要對近4周各個維度數(shù)據(jù)總結(jié)，進(jìn)而了解整體廣

告投放的進(jìn)度、狀況、方法以及KPI完成情況。