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東京奧運會閉幕式 史上最特殊奧運會留下了什么

來源:豐采網(wǎng)??作者:豐采網(wǎng) ??2021-08-09 閱讀:299

8月8日晚,2020東京奧運會迎來閉幕式。

半個多月前,當東京奧運會開幕式現(xiàn)場眾人合力豎起奧運五環(huán)時,電視機已經(jīng)不再是唯一的收看方式,通過在線視頻APP、社交媒體了解奧運信息的網(wǎng)友越來越多。

如果把時間拉回到悉尼或雅典的奧運周期,我們記憶里的模糊印象大概是在客廳吹著風扇,吃著冰棍西瓜,和家人一起守著電視熒幕,看上半個多月。

作為一項悠久的體育盛事,奧運會吸引著全球范圍的關注,除了運動員,視頻媒介的工作者也是最繁忙的群體之一。


公開資料顯示,2020東京奧運會開幕以來,中央廣播電視總臺融媒體矩陣報道成績屢創(chuàng)新高。CCTV-5作為奧運主頻道,創(chuàng)2005年以來頻道單天份額最高紀錄,與2016里約奧運會同期均值相比,東京奧運會期間CCTV-5收視份額漲幅達20%。央視體育、央視網(wǎng)、央視影音平臺日活、互動量等核心數(shù)據(jù)頻頻刷新歷史紀錄。總臺賬號主持的奧運微博話題累計閱讀量超55億,多平臺發(fā)布的短視頻累計播放量超23億。

不過,在美國市場,根據(jù)美國全國廣播公司公布的初步數(shù)據(jù),東京奧運會開幕式觀眾數(shù)為1670萬,創(chuàng)近33年美國觀看奧運開幕式觀眾人數(shù)的新低。但同時,奧運會又為其流媒體業(yè)務帶去了上線至今最多的用戶增長。

這個對比讓人意外,但也算情理之中。奧運會,這樣一個非常具有代表性的全球媒介儀式,自然也是媒介技術發(fā)展和觀眾興趣變遷的參照系。本期全媒派(ID:quanmeipai)將從東京奧運會的收視出發(fā),討論觀眾收看渠道的變化及其特點。


移動互聯(lián)網(wǎng)流行前,電視是觀看奧運會的主要媒介。

1936年,擁有40年歷史的奧運會首次在柏林嘗試了電視實況轉播。由于技術限制,轉播通常只覆蓋主辦地附近和廣播電視使用較發(fā)達的地區(qū)。一直到80年代,奧運會的轉播權都由國際奧委會和主辦國奧組委組織簽訂,對象則是各國的主流公共廣播電視媒體。

彼時,奧委會支持媒體免費傳播,只有在1948年倫敦奧運會時,第一次象征性地向BBC收取了很少的轉播費。


1984年,當時的奧委會主席薩馬蘭奇啟動奧運會的商業(yè)化改革,開始出售電視轉播權。2001年,奧委會設立官方主轉播商OBS(奧林匹克廣播服務公司),提供賽事轉播服務,銷售轉播權的傳統(tǒng)也沿襲至今。


如今,奧運轉播商一般以公開招標的方式獲得,被授權媒體享受區(qū)域內(nèi)獨家轉播權,可以再進行二次分銷。在我國,根據(jù)相關政策,奧運會的轉播權屬于中央廣播電視總臺,其他媒體平臺的版權均來自于央視分銷。

隨著電視的發(fā)展普及和轉播機制的成熟,奧運會逐漸打開全球電視轉播的大門,真正走向大眾,也成為奧委會、媒體、廣告商等合力打造的商業(yè)盛事。面對這個全球知名度最高的體育IP之一,各個國家和地區(qū)的廣電巨頭、主流媒體自然不會放過爭奪轉播權的機會。

這源于廣電總局在2016年頒布的一項通知。依據(jù)《關于改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》,重大的國際體育比賽,包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽(包括預選賽),在我國境內(nèi)的電視轉播權統(tǒng)一由中央電視臺(現(xiàn)為中央廣播電視總臺)負責談判與購買。


換言之,國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺若想獲得東京奧運會轉播權,需要與負責版權管理和對外授權的中央廣播電視總臺總經(jīng)理室簽署協(xié)議。


以今年為例,我國在總臺分銷之后,隸屬于中國移動的咪咕拿到全部直播和點播內(nèi)容權益。而騰訊和快手則作為持權轉播商,拿到點播權益。在競爭一向激烈的美國,則由NBC拿下了轉播權。


奧運收視行為背后的電視業(yè)生態(tài)變化

先來看看美國。擁有轉播權的NBC旗下,包括NBC Olympics.com和NBC Sports App在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺,開幕式觀看人數(shù)達到1670萬,這是自1988漢城奧運會(2410萬名電視觀眾)以來最低的觀眾數(shù)。

今年的東京奧運會由于是空場舉辦,遠程觀看成了人們與奧運會之間最主要的連接方式。不過,雖然央視的收視表現(xiàn)不錯,但這似乎并未給全球電視媒體都帶去預想中的大波關注。

歐洲一部分地區(qū)的收視率也在下降。根據(jù)受眾測量公司Mediametrie的數(shù)據(jù),在奧運會前3天,有近77萬觀眾收看了法國三大公共電視頻道之一的比賽,比2016里約奧運會同期下降了17.4%,比2012倫敦奧運會下降了74%。


在有時差和地理優(yōu)勢的東亞,奧運會的關注度相對高不少。東道主日本當?shù)兀琋HK(日本廣播協(xié)會)綜合頻道開幕式的平均收視率在東京所在的關東地區(qū)達56.4%;而國內(nèi)CCTV-5開幕式當天的收視份額,較前一天也提升了230%。


相較于日常節(jié)目,有線電視在奧運期間的收視的確迎來了增長的小高潮。不過,縱向來看,大眾在奧運會上對電視媒介投注的關注仍然在減少。1964年東京奧運會開幕式在東京的收視率為61.2%,高于60年后的當下。


更值得關注的是,和傳統(tǒng)電視收視相比,奧運會對于流媒體平臺的數(shù)據(jù)增長加成似乎更大。

同樣的,國內(nèi)中央廣播電視總臺新媒體平臺“央視頻”的各項數(shù)據(jù)也創(chuàng)下新高。此前的數(shù)據(jù)顯示,開賽一周,央視頻付費會員數(shù)量突破百萬。7月27日,平臺累計激活用戶數(shù)成功破1億,單日視頻總觀看量突破2億人次。


例如,奧運會為NBC旗下電視網(wǎng)絡和流媒體平臺帶去了熱度,也被視為其去年推出的流媒體服務Peacock用戶數(shù)量增長的重要推動力。


根據(jù)蒙茅斯大學的調(diào)查,只有16%的美國人對東京奧運會非常感興趣。冷熱之間,是電視媒介影響力的變化,是受眾觀看習慣和喜好的轉移,也是更多元媒體選擇、更分眾的世界下,人們對一個歷史悠久的全球性媒介儀式參與態(tài)度的轉變。


一方面,在賽事轉播權上,綜合考慮轉播經(jīng)驗、媒體影響力和經(jīng)濟實力等因素,傳統(tǒng)公共廣播電視媒體仍處在優(yōu)勢地位。其他平臺上的觀看和討論,也需要獲得這些擁有轉播權的媒體支持。


不過,雖然守在電視機前的觀眾變少了,但更多的觀看方式和體驗依然和電視媒介息息相關。

另一方面,出于長期發(fā)展的考量,電視媒體也在主動擁抱和投入流媒體業(yè)務,或者是分銷版權、同其他網(wǎng)絡平臺合作等。主動的變革帶去了收益,即便不是在大屏電視里看,也依然是對電視媒體平臺的間接支持。

當然,收視率仍然是廣告銷售的重要保障。此前,NBC的CEO稱,東京奧運會將是利潤最高的一屆,但目前來看,實際播出效果和其預期存在差距,平臺也可能需要對廣告客戶進行賠償。

考慮奧運會的商業(yè)潛力,電視媒體也不會輕易放棄競爭。畢竟,觀眾減少不一定損害平臺的盈利水平,廣告、訂閱等服務依然可以帶去大筆利潤。

不同社交媒體從不同角度提供多元的體驗。根據(jù)DT財經(jīng)對7月27日奧運會數(shù)據(jù)的分析,快手負責傳遞信息,虎撲分析比賽,抖音關注賽場的微觀層面,知乎在比賽基礎上展開延伸,小紅書和B站在一旁湊現(xiàn)在的熱鬧、回顧過去的高光,微博給所有人補充視角。[5]


國內(nèi)社交媒體上,吳京表情包的走紅、網(wǎng)友對明星運動員的“考古”、各種動人勵志的故事挖掘等,都構成了網(wǎng)絡空間中獨特有趣的“觀看”現(xiàn)象,也開拓了電視時代無法到達的邊界。

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